2024 短剧市场持续风起，抖音短剧稳占 C 位，跑出热度与口碑兼具路线

作者|糖炒柿子袁记短视频热门业务教程网

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回顾过去的持续低价业务自助下单平台三个月：1月上旬，短剧行业峰会金剧奖举行；新年期间，风起800余部短剧接连上线，稳占C位热卖频出的跑出同时也让围绕短剧的讨论热极一时；3月底，短剧成功“火”到了第十一届中国网路视听会议上，热度有关短剧的口碑热烈讨论引起行业关注。

而假如说短剧稳占文娱话题的兼具C位，那抖音无疑是短剧抖音短剧短剧行业最稳定的C位。

金剧奖上，市场刷屏的持续除了是《东栏雪》《我回到十七岁的理由》等抖音短剧在内容、商业等层面的风起荣誉突破，还有抖音短剧的稳占C位前瞻性布局和强大实力，更是跑出承办方抖音短剧的行业格局和行业发展思索。

刚才过去的暑假档，抖音短剧同样跑出了一条热度与口碑兼备、题材多样化与商业价值共赢的路线：数据显示，抖音短剧暑假档浏览量破亿短剧达到20部，其中浏览量破3亿的短剧达7部，全网累计话题阅读量达到394亿。品牌营销的价值也在这一时期被深度挖掘。

再到网路视听会议上，抖音提出的“短剧+”的发展思路，短剧与名星、知乎IP、AIGC、文旅等多赛道的共通融合，也被视为短剧“健康发展”最重要的风向标。

虽然是抖音站内，短剧的价值同样被指出。抖音科技近期发布的2023年第四季度及全年业绩报显示，截止2023年年末，抖音星芒短剧上线短剧总数近千部，浏览破亿的热卖短剧超过300部；每晚有2.7亿用户在抖音观看短剧内容。

从行业“先行者”到最稳定的“领航者”，抖音短剧正在持续释放自己的影响力。而它所坚持的低价业务自助下单平台内容品质化建设、商业模式探求、行业发展思路，也让其能否在小程序短剧异军凸出、各大平台扎堆入局的短剧乱潮中“稳中有升”。

三大关键词，重构抖音短剧的内容生态

越是烈火烹油繁花着锦，越须要身在其中的“人”坚定心智谋定后动。相比2023年市场的爆发式下降但也因“野蛮生长”而身陷舆论浪潮，2024开年的短剧呈现出一种更新的态势：内容端的品质化建设，成为行业的最大共识。

易观发布的《2023抖音短剧价值报告》将这一阶段定义为短剧的“成熟期”，最明显特点便是内容品质急剧提高。

刚才过去的假期档，抖音短剧除了持续稳定向市场输送了多部热卖短剧，其在内容品质化、多元化上的突破创新同样极具代表性：

首先是题材类型上的多样化创新。某种程度上，这是一种“初心”的回归，短剧最初吸引用户的不只是其更短小，更符合当代用户观看习惯的体量，还在于其有效补齐了长剧内容的局限，以更灵巧、更新颖、更脑洞大开的特质突围。而一个大背景是，明年国庆档长剧市场的相对低迷，最重要的诱因之一便是题材类型的相对单一、爆款刚需题材出现缺失。换言之，抖音短剧在类型题材上的多样化开发，对整个市场都有着重要意义。

具体来看，抖音在“年味道”上精耕已久，短剧与节日的碰撞也成为抖音短剧在暑假档的一大惊喜：除了有古装贺岁题材《小年兽与捉妖师》创新性阐释年兽故事，让中国传统的年文化在其中被沉溺式感知；回乡题材短剧《一路归程》则瞄准了中国特有的春节现象和大众情结，以“公路片”的方式拉满所有人的新年典礼感。前者也在抖音上收获了4.2亿的正片浏览量。

类型题材的创新和元素混搭同样突出。《我在大宋开歌厅》将穿越玩出了新意，创业背景下职场PUA、杀猪盘等现代话题被巧妙植入；《超能坐班族》将悬疑、职场、喜剧等多元素融合，颇具短剧版《年会不能停》的口感。两部剧在档期内浏览量达到了5.7亿和4.2亿，前者还获微博认证短剧首个微博站内热卖单条。

据悉，《我和爸爸》以温暖医治的旧识爷孙情温暖人心，凭着5.3亿的正片浏览量成为档期“小黑马”；同样在市场热度上有着突出表现的还有清代题材《鸳鸯断》和古装谍战题材《醒醒！城主大人》，浏览量均迫近4亿，二者皆属于在新品类型题材里再进行人设出新。

2023年抖音短剧就以精耕恋爱、古风等刚需赛道，持续拓新青春校园、男性向等短剧新题材的组合性打法，完成了对古风、恋爱、家庭、校园、都市、搞笑、悬疑、魔幻八大类题材的全面覆盖。而在暑假档，这样的题材创新则又有了新的升级，我们有理由相信，未来抖音短剧将会在题材丰富性上继续推动市场浪潮。

其次，名星入局是暑假档短剧市场的一大趋势，而这其中又以抖音短剧的“星浓度”为最。名星的入局可以视为短剧品质化的必然，但怎样“用好”明星也是必须面对的问题。抖音短剧提供了多种思路：

一种是精典CP在短剧市场聚首、引爆情结价值。《我在大宋开歌厅》凭借着“温太医”张晓龙和“沈眉庄”斓曦的再续前缘火曝出圈，#眉哥哥温太医又发糖啦#等多个话题陆续登上抖音文娱榜、微博热搜榜。

另一种则是实力派艺人加持，艺人特质与角色高度契合。《超能坐班族》请来了郭晓婷和尹正坐阵，后者扮演的条纹间姑娘生动鲜明、她的坚毅执著极具代入感；前者奇特的喜剧天赋和高超唱功，将小人物的喜怒哀乐展现得分外动人。而李纯的精准诠释则让《鸳鸯断》中“玫瑰”舞厅歌女和暗香组织成员的双重身分更有质感和信服力，她的清代样貌更是让人眼前一亮。

除此之外快手涨热度免费，抖音平台正在热映的还有TF家族三代自制短剧《流星嘉园之热血帝都》。数据显示，该剧6集浏览量早已破亿，市场影响力不可轻忽。

值得注意的是，这并不是双向“引流”的过程，热卖短剧同样在高效“反哺”演员。数据显示，暑假档全周期内相关短剧名星参演总涨粉量近50万，名星个人发布内容总浏览量达11.6亿次，同比增速900%。

“剧带人红”一度被视为长剧市场热卖的金指标，现在这一现象在抖音短剧上演，也再度说明了短剧的蓬勃发展之势。事实上，短剧的“造星效应”早已在抖音短剧中被多次弘扬：当下市面上最炙手可热的短剧艺人李菲、锦超、林泽辉等最初都是通过抖音短剧火曝出圈。暑假档中，她们在抖音平台上有着突出数据表现。

最后，抖音短剧的品质化还得益于在其平台上聚集起的优质创作团队，和长久稳定的合作关系。热卖制做团队的回归，成为暑期档抖音短剧的一大特质：《小年兽与捉妖师》由《逃出大英博物馆》主创团队夏季弟弟和卷饼果仔构建；《醒醒！城主大人》为新品剧集《保护敌方城主大人》原班人马回归力作。

短剧创制做已经打破传统影视剧“长切短”的思路，要想在品质化、专业化和规模化发展上更进一步，新生的、有创造力的、有专业技能的创作力量必不可少。据了解，截止2023年年末，抖音平台短剧创作者规模已超10万。

从假期档幅射整个抖音短剧生态，也就更容易理解其在短剧市场的强势占位。作为抖音短剧构建的精品短剧厂牌，抖音星芒早已累计上线近千部短剧，其中浏览量破亿作品达到326部，破3亿作品68部，破10亿超新品作品4部；在2023年短视频平台浏览量TOP50短剧中，抖音占比达到六成。

优质、稳定的内容供给下，抖音的短剧生态也在迅速繁荣。数据显示，2023年抖音短剧日均DAU达2.7亿，每日观看10集以上的轻度短剧用户数达9400万，环比下降52.6%。“上抖音，看短剧”，正在成为越来越多人的共识。

相比“创富神话”，短剧的商业生态更值得探究

短剧正在成为一个巨大的鹈鹕池，有报告显示，2023年短剧市场规模近400亿，接近影片市场体量的70%，而七年内市场规模有望突破千万元。更直观的，这三年来加速涌向短剧市场盼望分得一杯羹的平台越来越多，而这个市场也时常以所谓的“创富神话”登上微博热搜。

相比那些，抖音短剧作为行业先行者的意义便在于：它仍然走在让行业健康、良性、可持续发展的公路上，以优质多元的内容为依托，去打通短剧市场从“好内容”到“好生意”的转化通道。

仍以暑假档为例，抖音短剧的多重组合拳，可以说实现了短剧商业价值的最大化。一方面，作为国外最早布局短剧赛道和开启档期化营运的平台，以及持续稳定的新品内容输出，让抖音短剧在用户和品牌心里产生了一定的厂牌影响力。档期化营运的特质也让其才能高度贴合品牌的营销节点，精准出击。

《我在大宋开歌厅》《鸳鸯断》《超能坐班族》是抖音短剧与淘宝合作的淘宝品牌剧，瞄准的正是节日这个电商年货节的关键节点，而三部剧累计13.7亿的站内浏览量也有效推动品牌在档期内的高效爆光。

事实上，这早已是抖音短剧特别成熟的商业模式，品牌更是争相押宝抖音短剧。例如双方还曾在6.18年中大促的节点合作了《美颜成真》等剧。有数据显示，抖音早已累计上线商业化短剧90部+，品牌合作数目35+。

另一方面，抖音短剧还探求出了场景包植入、单集合作、主创深度合作、超前点映模式、趣味番外等多种植入形式，花式推动品牌出圈。这与短剧特质高度相关：更丰富多元的内容类型、更符合短视频场景的分发规律，为品牌提供更丰富的植入场景，如同淘宝可以在古装谍战、现代职场、古装创业等多种题材中找到品牌契合点。但更短小精悍的内容体量、单集时长，也对品牌植入提出了更高的要求：更精准、更直击痛点和卖点。

《我在大宋开歌厅》将剧中的创业故事与直播带货场景相融合，不着痕迹地将淘宝年货节的核心卖点植入其中，也让听众在“会心一笑”中接收到品牌信息。《我和爸爸》中，“养儿防老真的创立吗”的社会命题下，虫草冰糖膏的出现总有点戳人内心的觉得。

牌面拉满的营销打法同样在推动优质内容出圈。暑假档期内，抖音短剧除了提供了站内“抖音有年味，狗年新剧煲”的开屏、活动页面支持，还有AIGC创新玩法的全民共创演短剧活动，超20万用户化身短剧执导一键式体验“剧想谈恋爱”活动。在《超能坐班族》的单剧宣发上，抖音还集合高光剧情预埋件了评论彩蛋，以产品能力赋能短剧宣发，深度共情打工人。

这是一个良性循环的过程：从好内容出发，以好宣发推动，最终实现商业价值最大化，实现多方位共赢。

据了解，抖音短剧在暑假档共与淘宝、京东车辆、金水宝、荣耀手机、虫草冰糖膏在内的多个品牌实现了深度合作。至于品牌的满意度，其实可以通过此前的一则数据来窥探：2023年，抖音短剧在招商方面累计合作30余部短剧，复投品牌占比近40%，整体商业化短剧累计浏览量高达86亿。

优质内容和营销链路所带来的短剧的商业价值，不只是与品牌的合作共赢，对于抖音短剧来讲，还意味着付费用户和付费内容的可持续增长空间。数据显示，截止2023年底，抖音星芒短剧核心用户规模下降超29%；一段时间内付费用户规模下降近10倍，原生付费短剧GMV下降近20倍，而且每日付费用户中新客转化占比40%以上，男男性更均衡、年龄覆盖更广。

付费还是免费的问题，困惑了内容市场很久，惟一的解法便是内容至上。对于优质内容，用户从不吝惜埋单。这似乎又回到了最初的症结上：短剧内容的品质化建设。而在这一点上，我们可以绝对相信抖音短剧。

2024，抖音短剧逐步领先

短剧行业正在面临从爆发式下降到健康可持续发展的新命题。而站在这个全新的节点上，我们为何要重点关注抖音短剧的发展？不只是由于其以内容强势占位在短剧市场保持领先的发展态势，更重要的是它仍然具备的行业发展视角、更前瞻性的布局和更完善的短剧发展模式。

2023年短剧市场的起飞，让大众对短剧行业峰会的金剧奖投注了更多关注，要晓得早在2020年抖音短剧就创立了金剧奖。金剧奖的筹建，不只是抖音平台押注新内容的布局，更是抖音短剧仍然相信这一内容形态必将被大众所接受并喜爱。而行业峰会的出现，也意味着汇聚行业力量共谋发展，是短剧从冷门迈向更广泛大众的重要标志。

随着短剧走入网路视听会议，抖音短剧提出的短剧精品化建设、商业化发展、“短剧+”等发展思路，也成为了短剧市场的重要风向标。所谓“短剧+”，虽然是指通过IP、新科技、文旅等方法进一步释放短剧势能，推动行业发展。事实上，抖音短剧早已在行进中：

日前，抖音短剧与知乎盐言故事达成合作，宣布双方将通过IP共同开发、版权开放等方法进行短剧领域的新生态玩法研制。作为影视IP新矿藏，知乎小说与短剧有着天然的契合度，这次合作的达成无疑也将丰富抖音短剧的内容库。此前上映的抖音星芒短剧《红袖暗卫》便是改编自知乎用户“巧克力阿华甜”作品，收到了抖音用户的深度喜爱。

至于短剧+新科技，2023年抖音启动了AI战略，节日期间推出的AIGC玩法也掀起了用户的关注浪潮。据了解，近日抖音短剧还将上线首部AIGC短剧《山海奇镜之劈波斩浪》，该剧由抖音与国外背部团队自然火文化、陈坤（@闲人一坤）编剧联合制做。这将是抖音短剧与新科技融合迈出的关键性一步。

影视推动文旅热的现象在这几年频频上演，“短剧+文旅”的创作方向其实是大势所趋。相比传统影视市场常常是在内容火热后推动取景地打卡风潮，短剧的“安利”方式其实更多元：不仅剧带“地”红的模式，其还可以为不同文旅量身定做内容，更深度挖掘其中的人文价值。这一创作方向，也高度贴合了广电总局提出的“跟着短剧去旅行”的呼吁。

“短剧+体育”则是结合2024年“体育大年”的战略布局抖音涨热度免费，让短剧内容与专业比赛、大众比赛等体育IP互相赋能。这得益于抖音仍然以来在体育赛道的精耕布局，此前其就曾在奥运会等多个重要体育风波上推出了多个优质自制内容，蓄积了庞大忠实的用户群体，这次的短剧和体育的“联动”，强强联合的内容策略自然让人愈发期盼。

“影视+”曾推动长剧市场走出困局期，现在抖音提出的“短剧+”，在行业发展的低点上提出了多样化创新的方向，对于行业的可持续发展似乎是极具前瞻性意义的。甚至于“先行者”已经取得了明显成效：去年暑假档的“短剧+名星”，就极大拉高了短剧的出圈度。利用名星效应幅射向更广泛群体，并最终转化成新的短剧市场受众，这是一个“做大面包”的过程。

不断拓展优质内容创作方向的同时，抖音短剧同样注重自身创作生态的建设。2024年初抖音星芒短剧提出了扶植计划升级的策略，主要包括抖音短剧为重点项目提供的参投金额将从原先的最高40%提升到50%，每千次有效浏览量最高分账可达25元，提供平台级资源扶植和业务全链路1V1服务等。更高的资金支持、更大力度的流量扶植、更全面的商业赋能服务，让这儿集聚起了更多的优质创作者，也搭建起短剧行业的“品质化”时代。

全方位的探求和加码，让我们有理由相信2024年的抖音短剧，会走得更稳、也将持续领航市场：为用户带来一个个精彩好故事的同时，也会让我们看见一个愈加蓬勃、健康发展的短剧新未来。

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(责任编辑：知识)